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Le sneaker di Lidl: ma ne valeva la pena durante il lockdown?

La sneaker di Lidl

di Luigi Rubinelli

Lidl ha lanciato negli scorsi giorni un paio di sneaker a 12,99 euro. In tutti i Paesi dove è presente le scarpe sono andate a ruba.
Cerchiamo di capire a chi ha fatto bene una simile scelta.

  1. Sicuramente ha fatto bene al conto economico del discount-supermercato.
  2. Ha fatto bene al traffico del singolo negozio, perché nonostante il prezzo sia stato fissato in 12,99 euro, la sneaker si è dimostrata un prodotto civetta.
  3. Ha fatto bene a chi le sta vendendo a un prezzo più alto su internet, da 1.000 euro (in alcuni casi) a 80 euro, addirittura con aste.
  4. Ha fatto bene al brand Lidl, visto che questa notizia abbonda sui giornali e nei social media e una campagna pubblicitaria on e off line ha sempre i suoi bravi costi, questa è stata gratuita.

    A chi non ha fatto bene
  5. Non ha fatto bene allo scontrino medio di Lidl perché molti consumatori-collezionisti-speculatori hanno acquistato soltanto le scarpe e se ne sono andati senza fare altri acquisti: lo scopo erano le sneaker, non la spesa.
  6. Non ha fatto bene al lato sostenibilità del brand Lidl:
    a. Le scarpe hanno creato non poco assembramento nell’area non food, dove le persone cercavano anche di toglierle ai consumatori vicini, con buona pace del distanziamento sociale.

    b. L’impegno a essere sostenibile nella costruzione dei negozi, dei prodotti e della logistica di Lidl, fa un po’ a pugni con questa vicenda. Bisognerebbe stare attenti alla reputazione del brand, soprattutto in questo momento: un brand deve essere equilibrato e sensibile e democratico e soprattutto etico e sostenibile.

    c. Non ha fatto bene ai consumatori abituali di Lidl che hanno visto facce nuove e irrequiete a caccia delle sneaker.

Una sneaker è pur sempre una sneaker: quella di Lidl ha colori un po’ troppo accesi, ovviamente voluti. A parte i collezionisti e i giovani amanti del genere, sarà difficile vedere in giro qualcuno con colori così ai piedi.
Cara Lidl, ne valeva la pena lanciare la sneaker proprio in questo momento?

Contributo di Luigi Rubinelli – Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere.

Retail i dati dei principali gruppi Italiani

Contesto nazionale

Reatil
Prosegue l’analisi del mercato Retail con le specifiche italiane

Il fatturato aggregato dei maggiori operatori della Gdo italiana, rappresentativi del 72% del mercato della Gdo alimentare nazionale, è aumentato nel 2016 del 2,5%, passando da 56,7 a 58,1 mld, ovvero lieve aumento della concentrazione delle vendite.

Il record di crescita spetta ai discount: Lidl Italia (+8%) ed Eurospin Italia (+6,8%) distanziando Esselunga (+4,4%).

Sono in regresso gli operatori francesi con Carrefour che cede lo 0,9% e Auchan SMA il 3,3% e il Gruppo Pam che cala dell’1,9%.

I gruppi cooperativi Coop (cooperativa di consumatori) e Conad (cooperativa di dettaglianti), entrambi aderenti alla Lega coop, segnano ricavi aggregati (relativi alle principali società del Gruppo) pari, rispettivamente, a 11,2 e a 8,1 miliardi. Nel caso di Conad, si tratta prevalentemente di vendite all’ingrosso ….

L’aggregato Selex ha realizzato ricavi per 8,9 miliardi.

L’intera rete di vendita di Coop, Conad e Selex ha conseguito nel 2016 fatturati al lordo di IVA, pari rispettivamente a 14,5, 12,4 e 10,4 miliardi di euro.

Esselunga resta il primo operatore individuale con vendite nette pari a 7,5 mld,
seguita da Carrefour a 4,9 mld che precede di poco Eurospin a 4,7 mld; Lidl Italia a 4 mld ha raggiunto gli stessi livelli di Auchan-SMA che segna una forte riduzione dai 5,1 mld del 2012.

Più contenuta la dimensione di Iper – Unes (2,6 mld) e del Gruppo Pam (oltre 2,3 mld).

La presenza nell’ e-commerce appare ancora limitata e poco documentata: essa rappresenta per Esselunga il 2,1% del fatturato (158 milioni di euro) contro il 4%-5% dei principali player internazionali, tra i quali la francese Casino è al 5%, la statunitense Target al 4,4% e la olandesebelga Ahold Delhaize al 4%.

Esselunga si conferma il gruppo più efficiente nel 2016 con oltre 16 mila euro di vendite per metro quadro.

Tra i restanti operatori le Coop segnano vendite al mq pari a 6,7 mila euro, seguite da Iper – Unes a 6 mila euro (dato 2015) e Conad a 5,8 mila euro.

La redditività industriale (ebit margin, rapporto tra margine operativo netto e fatturato) pone Esselunga al vertice della classifica del 2016 con il 6%, seguita da Eurospin (5,6%) e Lidl Italia (3,7%) che precede di poco Iper – Unes (3,4%).

Su livelli intermedi si collocano Selex (2,9%) e Conad (2,5%),seguiti dal Gruppo Pam (0,9%). Hanno riportato margini negativi Carrefour (-0,5%), le Coop (-0,9%) e
Auchan-SMA (-3,7%).

Hanno chiuso il 2016 con una perdita netta i gruppi francesi (Roe di Carrefour a
-22,6% e di Auchan-SMA a -5,5%) e le Coop (-0,1%).

Il maggiore Roe è ottenuto da Lidl Italia (23,2%) e da Eurospin (20,9%), davanti a Esselunga (12,9%), Iper-Unes (12,4%) e Conad (10,6%). Più contenuto il risultato di Selex (Roe al 7%) e modesto quello del Gruppo Pam (2,2%).

In cinque anni (2012-2016) l’aggregato delle maggiori “Coop” ha cumulato utili per 90 milioni, provenienti da proventi finanziari netti per 1.405 milioni, margini industriali negativi per 130 milioni e proventi non ricorrenti per 197 milioni, a fronte di svalutazioni finanziarie per 1.006 milioni e imposte per 376 milioni. I finanziamenti da soci sono in diminuzione del 5%, da 10,7 miliardi nel 2015 a 10,2 miliardi nel 2016. Il portafoglio degli investimenti finanziari è pari a 10,5 miliardi, composto da
titoli non immobilizzati per 6,3 mld (-9,1% sul 2015; di cui il 77% in titoli di Stato e obbligazioni), partecipazioni per 2,3 miliardi e titoli immobilizzati per 1,9 miliardi. Le disponibilità di cassa ammontano a 2,1 miliardi.

Il sistema delle otto maggiori cooperative territoriali di dettaglianti a
marchio “Conadha cumulato negli ultimi cinque anni utili per 796 milioni, ovvero 8,8 volte quanto realizzato dalle maggiori Coop, rivenienti da margini industriali per 931 milioni di euro, proventi  finanziari per 25 milioni, proventi non ricorrenti per 28 milioni e imposte per 188 milioni. Le disponibilità di cassa ammontano a 864 milioni.

– fonte area studi Mediobanca

Retail i dati dei principali gruppi internazionali

Contesto internazionale

 Reatil

I quattordici principali gruppi internazionali hanno chiuso il 2016 con ricavi pari a 1.183 miliardi di euro, in crescita dello 0,9% sul 2015.

Il gruppo Wal Mart è di gran lunga il primo con un fatturato 2016 pari a 456,6 mld di euro, (il Pil della Svezia), davanti alla connazionale Kroger (109,4 miliardi), alla francese Carrefour (76,6 miliardi), all’altra statunitense Target (65,9 miliardi), alla britannica Tesco (65,3 mld) e all’olandese Ahold Delhaize (62,3 mld).

  1. Wal Mart          456,6 miliardi di Euro
  2. Kroger              109,4
  3. Carrefour           76,6
  4. Target                65,9
  5. Tesco                 65,3
  6. Ahold Delhaize  62,3 

Il maggior operatore della Gdo italiana, Coop con 11,2 mld, è ampiamente arretrato nel contesto internazionale.

Mediamente il 25,3% delle vendite dei grandi operatori è realizzato in punti vendita esteri.

L’olandese Ahold Delhaize ha la maggiore proiezione internazionale e fattura all’estero il 79,1% delle vendite, seguita da tre gruppi francesi: Auchan (64,1%), Carrefour (53,2%) e Casino (42,3%).

A parte Wal Mart (24,1% all’estero), le altre catene statunitensi (Kroger, Target e Albertsons) operano solo sul mercato domestico, così come la spagnola Mercadona.

I grandi della Gdo italiana hanno una dimensione esclusivamente nazionale.

I maggiori operatori internazionali realizzano un margine industriale (Mon) pari al 4% del fatturato, superiore al 3,3% dell’aggregato italiano e il rendimento del capitale investito (Roi) è pari al 11,7%, quasi il doppio del 6,3% dei main player italiani.

I gruppi statunitensi si confermano i più redditizi per Roi: Target al 20,9%, Wal Mart al 18,1% e Kroger al 16,7%, seguiti dall’australiana Woolworths e  dalla spagnola Mercadona, entrambe al 16,4%.

Tra i gruppi italiani Eurospin mostra il migliore Roi (20,7%), seguita da Lidl Italia (16,3%) ed Esselunga (15%).

La graduatoria dell’efficienza, misurata in termini di vendite per mq di superficie, è guidata dall’australiana Woolworths con 10.850 euro/mq, seguita dalla spagnola Mercadona con 8.180 euro, dall’olandese Ahold Delhaize con 7.400 euro.

Seguono, sopra la media internazionale di 5.900 euro, Tesco (6.900 euro) e Casino (6.570 euro), mentre Il valore più basso è quello della statunitense Target (2.960 euro).

I rimanenti operatori si collocano tra i 4 mila e i 5 mila euro per mq.

Considerando solo le vendite sul territorio nazionale, visto che i gruppi a proprietà italiana non hanno presenza all’estero, Esselunga con 16.000 euro/mq si conferma come il gruppo internazionalmente più efficiente, davanti l’olandese Ahold Delhaize (13.050 euro/mq), l’australiana Woolworths (10.960 euro per mq), la britannica Tesco con 10.870 euro e la spagnola Mercadona (8.180 euro).

Le cooperative italiane Coop (6.730 euro/mq) e Conad (5.760 euro/mq) si posizionano relativamente bene, superando ampiamente la cooperativa tedesca Rewe a 4.630 euro.

Unico dato internazionale migliore di Esselunga: i 17.500 euro/mq delle attività in Belgio della ex Delhaize (incorporata dall’olandese Ahold).

  • fonte area studi mediobanca