Conad si consolida al Nord ma paga il prezzo dell’integrazione con Auchan. Margherita Distribuzione perde 700 milioni in 16 mesi.
di Luigi Rubinelli
Luigi Rubinelli
GIORNALISTA E ESPERTO DI RETAIL E DI CONSUMI, LAUREATO IN LETTERE. È STATO IL DIRETTORE RESPONSABILE DI RETAILWATCH.IT. IN PRECEDENZA E’ STATO FINO A MAGGIO DEL 2011 DIRETTORE RESPONSABILE DEL MENSILE MARK-UP CHE HA CONTRIBUITO A FONDARE NEL 1994.
I dati di questo articolo sono stati presentati da Francesco Pugliese, ad di Conad, in parte in forma scritta nella presentazione alla conferenza stampa di fine anno, in parte a voce.
Margherita Distribuzione è la società controllata al 51% da Conad e al 49% da Wrm di Raffaele Mincione.
Questo l’andamento delle perdite subite da Margherita Distribuzione:
2019300 milioni di euro
2020 400 milioni di euro
I punti di vendita ex Auchan sono, erano 301:
182 sono stati assorbiti dalla rete delle cooperative Conad
101 sono passati ad altri operatori
18 pdv sono in predicato di passare ad altri operatori nei prossimi mesi
Regione Abruzzo
N° pdv 4
Mq di vendita 6.303
Calabria
1
500
Emilia Romagna
6
4.483
Friuli Venezia G
1
2.900
Lazio
30
40.222
Lombardia
64
112.969
Marche
43
66.175
Piemonte
8
23.970
Puglia
3
17.776
Sardegna
4
17.940
Sicilia
3
17.735
Umbria
1
2.855
Veneto
14
37.596
Totale
182
351.424
L’ acquisizione ha incrementato la presenza di Conad nelle sue aree di debolezza: Lombardia, Marche, Veneto, Friuli e Piemonte (130 pdv su 182).
Gli investimenti
120 milioni di euro sono stati destinati nel 2020 al “piano di uscite su base volontaria e incentivata”
50 milioni di euro sono stati stanziati per interventi di ricollocazione diretta e indiretta
180 milioni di euro sono stati investiti per la ristrutturazione dei pdv della ex rete Auchan, adesso Conad.
Le persone
‘Ridurre gli esuberi da 6.200 unità a meno di 1.000, a fine 2020’ – organico MD al 31/7/19 (ndr: nella slide di Pugliese la data indicata è 31/7/10, probabilmente un errore): 16.200)
Persone integrate nella rete Conad o in quelle di altri operatori: 11.115 (di cui 8.490 in Conad, con ricollocazione «diretta» per 1.115)
Persone che hanno aderito alla mobilità (volontaria/incentivata): 2.464(di cui 1.720 della rete e 744 delle sedi). Il costo per Margherita Distribuzione dovrebbe essere stato di 120 milioni di euro. Francesco Pugliese ha detto che circa il 35% delle persone oggetto della mobilità hanno già trovato un’altra occupazione.
Persone ricollocate (Conad/altri) o in PdV in via di sistemazione: 2.121(di cui 460 in PDV per i quali si stanno definendo dettagli passaggio). Il costo per Margherita Distribuzione dovrebbe essere stato di 50 mio di euro.
Persone per le quali stiamo ancora lavorando: 500
Ex lavoratori Auchan che sono diventati soci Conad: 40
Persone che hanno aderito alla mobilità volontaria/incentivata: 2.464(di cui 1.720della rete e 744delle sedi)
Persone ricollocate (Conad/altri) o in turnover: 3.236
Persone per le quali Conad sta ancora lavorando: 500
Il ruolo della cassa integrazione.
La Cigs è stata pagata dalle imprese e in parte dai lavoratori. La Cig Covid ha avuto una incidenza del 4%.
Cosa comporterà l’integrazione di Auchan
Al termine del 2020 il Sistema Conad, con l’integrazione di Auchan, svilupperà un fatturato complessivo di 15,7 miliardi di euro, con un incremento sul 2019 del 10,2%.
Questi i numeri forniti da Pugliese. Bisognerebbe riscontrarli con il bilancio di Margherita Distribuzione. Ma il bilancio 2019 non è ancora disponibile.
La comunicazione e il purpose e il payoff
Gli investimenti pubblicitari sono passati da:
Anno milioni di euro 2019 40 2020 42,5
Conad ha a disposizione il miglior network di agenzie di pubblicità e di pubbliche relazioni, WPP. Parlare di comunicazione diventa difficile, perché la terminologia lascia spesso spazio a diverse interpretazioni. Ma proviamo lo stesso a fare chiarezza. Il payoff rappresenta da sempre la promessa del brand, l’impegno che esso prende nei confronti dei propri stakeholder. Il purpose è un concetto nato in tempi più recenti per rispondere a una necessità dei consumatori, che sempre più vogliono sapere cosa c’è dietro un brand o un’insegna. Oggi, soprattutto per un pubblico più giovane, conta infatti più come si raggiungono i risultati economici e finanziari che i risultati stessi. Con il purpose le aziende sono chiamate a raccontare in trasparenza la loro vera ragion d’essere e il come intendono contribuire al benessere della società civile. Quindi è chiaro il payoff di Conad, meno il suo purpose. Purtroppo la purpose di Conad quest’anno ha dovuto affrontare l’integrazione di Auchan, con la complicazione per giunta del #coronavirus.
Tuttavia: Conad poteva fare di più rispetto ai numeri mostrati da Pugliese? Probabilmente sì se avesse: • Avuto contraddittori nelle diverse sedi nelle quali l’operazione Auchan è stata svolta, che francamente non ci sono stati • Sviluppato un ascolto profondo e continuo delle persone Auchan coinvolte • Se avesse esaltato le professionalità delle persone Auchan coinvolte • Se avesse sviluppato con più tenacia la strada delle ricollocazioni esterne, soprattutto con l’appoggio di enti pubblici (ma ci rendiamo conto delle grande difficoltà di questa strada, peraltro accennata da Pugliese solo all’inizio).
Si conclude in questo modo, non di certo appassionante, l’integrazione Auchan in Conad. Speriamo che il mercato dei consumi tenga e che i negozi e i lavoratori coinvolti nella maxi operazione non subiscano contraccolpi.
Contributo di Luigi Rubinelli – Giornalista e esperto di Retail e di consumi, laureato in Lettere.
Lidl ha lanciato negli scorsi giorni un paio di sneaker a 12,99 euro. In tutti i Paesi dove è presente le scarpe sono andate a ruba. Cerchiamo di capire a chi ha fatto bene una simile scelta.
Sicuramente ha fatto bene al conto economico del discount-supermercato.
Ha fatto bene al traffico del singolo negozio, perché nonostante il prezzo sia stato fissato in 12,99 euro, la sneaker si è dimostrata un prodotto civetta.
Ha fatto bene a chi le sta vendendo a un prezzo più alto su internet, da 1.000 euro (in alcuni casi) a 80 euro, addirittura con aste.
Ha fatto bene al brand Lidl, visto che questa notizia abbonda sui giornali e nei social media e una campagna pubblicitaria on e off line ha sempre i suoi bravi costi, questa è stata gratuita.
A chi non ha fatto bene
Non ha fatto bene allo scontrino medio di Lidl perché molti consumatori-collezionisti-speculatori hanno acquistato soltanto le scarpe e se ne sono andati senza fare altri acquisti: lo scopo erano le sneaker, non la spesa.
Non ha fatto bene al lato sostenibilità del brand Lidl: a. Le scarpe hanno creato non poco assembramento nell’area non food, dove le persone cercavano anche di toglierle ai consumatori vicini, con buona pace del distanziamento sociale.
b. L’impegno a essere sostenibile nella costruzione dei negozi, dei prodotti e della logistica di Lidl, fa un po’ a pugni con questa vicenda. Bisognerebbe stare attenti alla reputazione del brand, soprattutto in questo momento: un brand deve essere equilibrato e sensibile e democratico e soprattutto etico e sostenibile.
c. Non ha fatto bene ai consumatori abituali di Lidl che hanno visto facce nuove e irrequiete a caccia delle sneaker.
Una sneaker è pur sempre una sneaker: quella di Lidl ha colori un po’ troppo accesi, ovviamente voluti. A parte i collezionisti e i giovani amanti del genere, sarà difficile vedere in giro qualcuno con colori così ai piedi. Cara Lidl, ne valeva la pena lanciare la sneaker proprio in questo momento?
Contributo di Luigi Rubinelli – Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere.
