È l’inizio della fine del pricing basato sui dati dei clienti?
Negli Stati Uniti sta succedendo qualcosa che il Retail europeo dovrebbe osservare molto attentamente.
Il Maryland ha approvato il “Protection From Predatory Pricing Act”, una legge che dal 1° ottobre 2026 impedirà alle grandi catene alimentari e alle piattaforme di delivery di utilizzare dati personali per modificare i prezzi dei prodotti alimentari in base al singolo cliente.
In pratica?
Niente più prezzi diversi calcolati usando:
- cronologia acquisti
- posizione geografica
- comportamenti online
- dati di movimento
- abitudini di consumo
- profiling algoritmico
La legge prende di mira quello che negli USA viene già chiamato: “Surveillance Pricing”
Ovvero:
usare i dati raccolti sui clienti per capire quanto una persona è disposta a pagare… e alzare il prezzo di conseguenza.
Tema enorme, che tocca molteplici strategie e molti algoritmi che si stanno affinando.
Oggi il patrimonio informativo si è riempito di DATI raccolti in molteplici modi:
- app retail
- carte fedeltà
- digital shelf labels
- AI pricing engine
- analytics comportamentali
- geolocalizzazione
Va quindi detto che la tecnologia per fare pricing ultra-personalizzato esiste già ed è in fase di implementazione e test in molti retail.
E il confine tra promozione intelligente e discriminazione algoritmica diventa molto sottile.
Attenzione però cosa non vieta la legge?
La legge NON vieta, sconti personalizzati, loyalty program, coupon, offerte dedicate.
Vieta invece l’aumento di prezzo basato sui dati personali.
Una distinzione molto interessante.
Le reazioni
Consumer Reports ed EPIC (Electronic Privacy Information Center) hanno definito la legge:
“una delle prime vere difese contro il pricing basato sulla sorveglianza digitale”.
Molti esperti Retail però fanno notare alcuni limiti:
- riguarda solo grandi supermercati
- si applica solo agli alimenti esenti da imposta
- lascia aperte alcune zone grigie sui loyalty program
- non permette azioni legali dirette dei consumatori
Ma il segnale politico è fortissimo.
La domanda per il Retail non è tecnologica. È etica.
Se l’AI sa:
- chi sei
- dove vivi
- quanto spendi
- quando compri
- quanto sei “sensibile” al prezzo
è giusto che due clienti paghino cifre diverse per lo stesso prodotto?
Per anni abbiamo parlato di:
- customer centricity
- personalizzazione
- pricing dinamico
Ora inizia una nuova fase:
la regolamentazione della personalizzazione.
E probabilmente questo è solo l’inizio.